近日，挪瓦咖啡增长肃穆东谈主胡侃文在2023GDMS全球数字营销峰会时代神秘顾客暗访，接受网的独家专访。他认为在厉害的赛谈竞争中，品牌需要随从耗尽者的门径，寻找新的契机点。

品牌应该怎样晋升耗尽者的品牌表露？通过线下门店的方式触达耗尽者有怎样的上风？请看胡侃文的合股。

网：本年下半年品牌营销有莫得新趋势？

胡侃文：品牌在渠谈选拔上有了一些变化

其实用户作念耗尽决议无非参考“三个东谈主”，一是平台，二是意见魁首，三是品牌方

过往的走动好多来甘心平台的告白参加，肖似好意思团、饿了么等偏搜索的平台，好多用户的耗尽决议时常是来自对大平台的相信。然而巩固地，好多东谈主的决议开动更多参考KOL/KOC的提出，比如小红书抖音博主、身边的一又友等等。与往常比拟，他们反而不那么信任大平台保举的东西

用户的决议链路、决议护理点发生了转变，从而导致各渠谈的走动占比也发生了转变。通过KOL/KOC等有一定影响力的意见魁首带来的走动占比开动巩固高涨

网：好内容应该怎样去获取？

胡侃文：为什么以前全国对内容不爱重？一方面，好多东谈主莫得这个需求，我要买个东西就买了。早年淘宝刚出来的时期，能在线上买到商品只须不是假的就可以了。不需要过厚激情诉求。

用户是先自傲物资需求，再自傲激情需求。内容自傲了用户除了生理需求除外的精神需求，是以在当下“内容”亦然品牌提供给耗尽者的一款商品，好内容是需要品牌不休坐褥的。

以咖啡为例，咖啡实质莫得很大的区别，但通过激情价值赋予，耗尽者找寻到了一种包摄感和认可感。比如咱们袭取橙色看成品牌色，相较其他品牌会给东谈主愈加年青活力的嗅觉。最近新推出的脂肪含量裁汰54%的轻微版生椰拿铁，传递的亦然一种“拒却高热量”的健康生涯方式。

这些激情价值在淘宝、好意思团、饿了么上时常很难抒发，然而在短视频条记等内容平台则更容易些。除了抖音、小红书等公域，咱们在私域内也会不休地提供这些激情价值。

网：现阶段应酬媒体、短视频占据用户注重力，一些新品可以运用社媒和直播触达耗尽者，加大行业竞争。关于这种状态，咱们怎样大意？

胡侃文：收获于技巧的迭代，内容和渠谈还是越来越多元化，对品牌来说是功德亦然赖事，好的方面是咱们有了更多的方式可以斗争到耗尽者，何况用直播、视频、图文条记等阵势来传递品牌价值。不好的方位也正如你所说的这些占据了太多用户的注重力，这些碎屑化的信息很难把价值好意思满地传递给耗尽者。

粗陋点说即是，用户愈加没耐性了。

咱们细则是无法转变用户风气的，然而咱们会尽量把用户通过这些公域拉新到私域里，何况买通全域用户的OneID ，就可以字据用户的生命周期来作念不同的内容触达。这么才能巩固配置起品牌心智壁垒。

网：挪瓦咖啡本年运筹帷幄在年底的时期新增一千多家门店，线下门店财富比较重。为什么咱们选拔这种方式去斗争耗尽者？

胡侃文：其完了在到家业务还是相等进展了，神秘顾客公司岂论是餐饮、买菜、买药如故3C齐可以一键到家，然而为什么好多市场如故有好多东谈主，异常是主打餐饮的负一楼东谈主群密集。这里细则是有线下门店有别于线上的独到价值。

第一、正如刚才提到的，耗尽者除了自傲其物资需求外，对体验和激情价值也愈加垂青，这个是独一线下门店才可以提供的，是以这亦然为什么星巴克一直在打造第三空间这个看法。

第二、其完了在线上的流量还是不比线下低廉了，以致非凡线下。何况短视频等海量碎屑化的信息导致耗尽者很难对你的品牌留住印象，是以更好更低廉的流量其实即是一个位置可以的门店。何况线下门店诚然重，但重财富亦然一种壁垒。

第三、即便当今的外卖很浅近，30分钟内投递。然而你思一下一盆菜炒出来放在桌子上30分钟后吃的滋味细则是不如刚出锅的时期。即使再好的保温技巧也很难作念到，是以确保能体验到最佳的品性亦然要道的极少。

网：咖啡赛谈最近很火热，挪瓦咖啡连年来还塑造哪些互异化上风？

胡侃文：为什么这两年咖啡异常火？咱们来看一组数据，中国的东谈主均咖啡耗尽量为每年9杯，而日本和韩国的东谈主均咖啡耗尽量永诀为每年280杯和367杯，本年中国展望可以达到6000亿的市场范畴，到25年破万亿，是以这两年如故有很大的增量空间的。你也能看到九行八业比如李宁、中国邮政齐来跨界作念咖啡。

挪瓦咖啡其实是逾越疫情的一个耗尽品牌，出身于2019年到咫尺拒绝还是开出1800多家门店，隐敝150多个城市。

其中有几个上风点

第一是居品力，不同于其他的咖啡品牌，咱们会愈加年青化多元化，比如咱们有草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前齐未尝听过的咖啡口味，愈加稳妥年青东谈主爱尝新的特色。何况最近还推出轻微生椰拿铁，倡导“拒却高热量”的健康生涯方式。

第二是渠谈力，咱们应该算是比较懂线斯文量的耗尽品牌，因为创举团队大多也齐是来自饿了么，是以最开动的外卖到家业务齐作念得比较可以。其后开出了更多的孤苦门店，在各城市的巨匠点评咖啡排名榜中齐是NO.1。以及买通了全域 One ID，完了公域拉新，私域留存的全链路运营材干。

第三是组织力，之前听张一鸣一个访谈里聊到一个不雅点，说好的收入是因为好居品，好的居品是因为好的团队，而好的团队是源于文化和基因。 是以我合计中枢的互异化上风如故“组织力”，比如爱重企业数字化，业务战略革职小步快跑快速迭代的移交神秘顾客暗访，扁平化的组织形态和通过数据导向来作决议。